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五粮液冰珀43
中国首席夜场酒品牌塑造

 

客户烦恼
无论是迪厅,慢摇吧,还是商务KTV,夜场酒的需求空间巨大,然而在以洋酒打天下的今天,五粮液开发的夜场酒冰珀43是中国人自己的夜场酒,消费者却普遍不接受中国夜场酒,对五粮液的认知虽然是白酒中的好酒,在夜场领域却相当薄弱,招商难,经销商卖货困难,有的夜场甚至月销售为零,销售渠道混乱,只有夜场大范围,并没有精准渠道,广告并无销售力,虽然招商销售数据为2000万,但市场实际销售仅300万左右。
 
诊断
根据我们成功营销策划经验,一般企业都是传统方式,靠业务人员跑市场,来解决招商,累而且很难找到优质经销商,即使经销商能达到夜场铺货,但也未必真
正能卖货。
找准渠道,精准消费人群,寻找对手劣势,切割市场,让市场销售实际数据增长5~8倍(300万×(5~8)=1500~2400万),建立壁垒,让对手无法超越。
1、首要解决动销难题,达到客户主动点单,实现销售提升;
2、建立品牌荣耀感,让企业或者每个员工和经销商,以及消费者有品牌自豪感,荣耀感;
3、提高经销商门槛,寻找优质经销商;
4、建立文化体系,做到第一品牌,让对手无法超越。
[中国夜场酒第一品牌的市场空间有多大?]
 
背景
基于市场发展的需求,酒类产品品类极其丰富,却缺乏有效的规范指引,这直接带来了一系列问题。视觉风格规划模糊,五粮液冰珀品牌形象的不鲜明,消费者都不从得知,无法形成情感打动力,所以塑造五粮液冰珀品牌形象为第一属性。
 
 

 [夜场的市场总量是3000亿,而最大品类目前只有400亿的销售]

假酒、杂酒、走私酒占据了夜场酒2600亿左右的市场份额,在市场越来越透明正规化的进度下,我们以定义夜场酒真正第一品类——面子酒、交情酒,拿下2600亿左右市场空间的第一份额——30%到50%的占有率。
 
[3000亿的巨大市场,但夜场的消费力依然在强劲增长]
 
[四大战略要素]
一、洞察社会主流文化的动向
主流——主流文化动向影响消费者需求的变化,谁契合了这一变化,谁就会获得消费者的广泛接受和成功!找到夜场的消费趋势,就找到了市场抢占的密码!
分析结论:
中国的高档酒主要用于商务消费,随着市场竞争日趋激烈,单打独斗很难在当今的市场竞争中获胜,要想获得成功、做成生意,需要一群朋友、一伙兄弟、一个团队的鼎力支持在国外,这叫做TEAM(团队),芝华士、尊尼获加的品牌传播都有涉及这一点。在中国,这叫做讲交情,中国高档白酒的品牌传播充分契合这种需求,但由于品类属性的限制,它们很难进入夜场
关键词:国外/团队文化 、中国/讲交情
战略启示:抓住消费者的本质需求——喝交情酒

 

 二、洞察品牌成功的关键性因素

需求——拉近距离、拉近关系
中国人虽然越来越时尚、新潮,但喝洋酒和外国人是两种风格迥异的状态,他们需要的不是好口感(兑饮料喝不出口感)、更不是细细品尝。夜场中的洋酒和餐
桌上的白酒一样,只是一种媒介。他们需要的是在夜场这种放松、私密的环境中,通过喝酒拉近距离,拉近关系。
尊尼获加赶超芝华士的本质:
尊尼获加卖的不是品质,也不是历史,而是中国年轻一代的梦想:有一伙兄弟帮助自己成功!
战略启示:抓住消费者的情感共鸣点——胜过兄弟的朋友
 
 
三、洞察主流消费者需求的变化
对手——洋酒-夜场主流文化的建立者
我们的竞争对手都做了些什么?
将洋气和高端做足。芝华士:芝华士人生,骑士风范,绅士风度。用梦想做沟通;尊尼获加:KEEP WALKING(永不止步)。借人生态度暗示产品的工艺;帝王:拒绝妥协,值得的就去做。竞争对手的这些行为,能不能和消费者做有效沟通?
几千年的文化传统决定了消费者的消费行为——大杯干,品不品酒并没所谓,威士忌的品质好坏知道的人太少。
我们的消费者喝酒的行为只有一个动作,这是中国的几千年的特色文化——豪饮竞争对手的优势
教育了中国人去夜场就喝洋酒的习惯;品牌气质:国际大牌,时尚品味,代言人气质;品牌知名度高:投入大量广告、公关活动,高频率的品牌传播。
竞争对手的劣势
假酒太多,中国人很少懂得品洋酒,品质诉求很难落地;传播的不是中国人骨子里的文化,需要花费大量资金做市场教育;无法改变中国人的饮酒文化习惯。
战略启示
洋酒花大价钱解决了知名度问题,但始终没有征服中国消费者的心,没有征服中国消费者的消费文化;提倡品酒文化的洋酒,依然没有改变中国人豪饮的方式。

 

四、洞察竞争对手的优势和劣势
垄断——品牌成功的关键因素:消费者认知资源的利用和垄断
消费者认知的主要资源的利用和垄断
案例:王老吉、云南白药、六神沐浴露用中国人根深蒂固的认知打败洋品牌
消费者需求、消费行为、竞争对手劣势中有哪些普遍认知可以被冰珀43利用?
产品需求:五粮液出品,品质有保障,信誉有保障,没有假酒
情感需求:胜过兄弟的朋友
竞争对手劣势:无法改变中国几千年的特色文化传统——豪饮
战略启示:
冰珀43完全有机会利用这些中国人内心根深蒂固的认知创造品牌文化、创造品牌优势,实现“中国夜场酒第一品牌”的市场目标!

 

                       

 

                      

                     

 

                      

 

  

 

 

 

 

 

 

 

 

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